Zo verhoog je emotionele betrokkenheid bij je merk

Retail is niet dood, alleen saaie retail gaat dood. Het is niet meer onderscheidend om alleen een goed product, een goede prijs of service te bieden. Voor de consument is het makkelijk om te switchen tussen bedrijven. Toch slagen sommige bedrijven erin veel loyaliteit bij hun klanten te ontwikkelen. Wat doen deze bedrijven goed en hoe kun je klanten wel loyaal maken aan jouw merk?

De essentie is het bieden van een goede customer experience door op emoties als vertrouwen, eerlijkheid en integriteit in te spelen. Zo zorg je ervoor dat klanten niet alleen transactioneel of vanuit gemak loyaal zijn aan jouw merk, maar ook emotioneel betrokken zijn.

Customer Experience en loyalty
Klanten hebben en willen tegenwoordig steeds meer keuze, meer toegang tot informatie en kunnen veel makkelijker van merk veranderen. Een paar muisklikken of stappen naar een andere winkel en weg zijn ze. Klantenloyaliteit is veel meer dan het voeren van een loyaliteitsprogramma. Bedrijven met een grote schare loyale klanten gaan veel verder. Voor het ontwikkelen van loyaliteit verwachten klanten een consistente en goede ervaring in hun hele klantreis en over meerdere kanalen. Zo blijkt ook uit het onderzoek van Salesforce, the State of the Connected Customer.

Emoties centraal in loyaliteit
Voor het leveren van een goede ervaring moeten bedrijven niet alleen inspelen op rationele factoren zoals prijs, aanbiedingen of nabijheid, maar juist veel meer op emoties. Klanten zijn gewoon mensen van vlees en bloed en bij loyaliteit staan emoties zoals eerlijkheid, vertrouwen en integriteit / respect centraal; net als een hechte vriendschap.

Als bedrijven op deze eerlijkheid, vertrouwen en respect (dan wel integriteit)  inspelen raken klanten emotioneel betrokken bij een merk en is de kans op loyaliteit hoger. En dit is voor bedrijven erg interessant: van de emotioneel betrokken mensen geeft 70% tot 2x meer uit en 82% koopt altijd het merk, waar het loyaal aan is.

Vertrouwen
Zonder vertrouwen geen loyaliteit. Dit betekent dat je moet waarmaken wat je zegt; iemand moet kunnen vertrouwen dat je bepaald gedrag vertoont en dat je het vertrouwen niet beschaamt. In een tijd waarin privacy en hoe bedrijven omgaan met klantdata steeds vaker nieuws is, is vertrouwen in een bedrijf een essentieel ingrediënt voor loyaliteit. Onderzoek van Salesforce laat zien dat 95% van de klanten geneigd zijn meer loyaal te zijn aan bedrijven, die ze vertrouwen. En 54% van de klanten zeggen dat het beschermen van data hun loyaliteit voor bedrijven vergroot.

Eerlijkheid
Eerlijkheid is de basis voor vertrouwen. Er is geen reden iemand te vertrouwen die niet eerlijk is tegen jou. Je weet dan niet of je de ander kan vertrouwen. Dat betekent dat bedrijven moeten nakomen wat ze beloven. Als ze bijvoorbeeld data willen van klanten, dan moeten ze die ook gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Klanten verwachten deze verbeterde ervaring ook. Uit onderzoek van Cap Gemini blijkt dat ongeveer driekwart van de emotioneel betrokken klanten verwacht een gedifferentieerde winkelervaring.

Respect
Het respecteren van iemand als mens is een derde belangrijke basisemotie voor loyaliteit. Je verwacht in een relatie dat de ander weet hoe je in elkaar zit, wat je belangrijk vindt en wat je raakt. Als de ander dat begrijpt en daarop inspeelt zal jouw loyaliteit voor die ander toenemen. Voor bedrijven betekent dit dat je inspeelt op de wensen, voorkeuren en behoeften van klanten en laat zien dat je ze als individueel mens ziet. 84% van de klanten geeft aan dat het belangrijk is om als mens behandeld te worden.  

Hoe maak je klanten emotioneel betrokken?
Bedrijven richten zich steeds meer op de klantervaring. Bedrijven zien in dat zowel het hoofd als het hart geraakt moet worden. Ons vertrekpunt hiervoor is customer journey mapping. Voor meerdere klanttypen onderzoek je de complete klantreis en ga je op zoek naar de pains en gains, de customer burden binnen die reis. Zo kan je goed bepalen waar je waarde kan toevoegen voor de klant of frictie kan wegnemen. Door dit te doen kun je vaststellen hoe je kan inspelen op de emoties, die belangrijk zijn voor loyaliteit. Hieronder een aantal praktijkvoorbeelden hoe andere bedrijven op de belangrijkste emoties voor loyaliteit inspelen.

Afbeeldingsresultaat voor self boarding jet blueVertrouwen
Met de huidige technologie is het mogelijk de klantervaring te verbeteren door in te spelen op vertrouwen. Het eerste voorbeeld hiervan kan je vinden in China, waar retail in hoog tempo aan het innoveren is ten opzichte van Europa. Hema Xiansheng, onderdeel van de Alibaba Group, heeft inmiddels tientallen winkels in stedelijke gebieden. Ze bieden een heel andere ervaring dan wij gewend zijn, voornamelijk door technologie. Hema Xiansheng speelt op 2 manieren in op vertrouwen. In China zijn er de afgelopen jaren verschillende voedselschandalen geweest, onder andere met babymelkpoeder.Hema Xiansheng wil transparant zijn over de oorsprong en samenstelling van hun voedsel. Daarom zit er op ieder product een QR code, die de klant kan scannen om deze informatie op te zoeken. Door deze transparantie te bieden werkt Hema Xiansheng hard aan het vertrouwen van haar klanten. Daarnaast kan je betalen met facial recognition. Hema Xiansheng moet zeker weten dat ze de juiste transacties koppelen aan de juiste klanten, anders zullen klanten erg huiverig zijn om deze innovatie breed te omarmen, een veelbelovende innovatie, die het afrekenproces erg vereenvoudigt.

Een ander voorbeeld is de Amerikaanse vliegtuigmaatschappij Jetblue, die bekend staat om de fantastische klantervaring ondanks hun prijspositionering als low cost airline. Ze hebben de meeste beenruimte, bieden gratis snacks en drankjes én gratis on flight internet (sowieso een raadsel hoe er internet in het vliegtuig beschikbaar is). Maar Jetblue zit niet stil en blijft continu innoveren om hun klanten een prettige reis te bieden. Jetblue test als eerste vliegmaatschappij facial recognition om het boarding proces te versnellen. Ze zijn als eerste vliegtuigmaatschappij  hiervoor een samenwerking gestart met de US Customs. Deze samenwerking alsook de vereenvoudigde boarding zullen voor veel vertrouwen zorgen bij haar klanten, naast een verbeterde klantervaring…Hoe prettig zou het zijn als je nooit meer op zoek moet naar je paspoort en boarding pass. Voor mij in ieder geval wel!

Eerlijkheid
Er zijn veel manieren waarop bedrijven op gevoelens van eerlijkheid kunnen inspelen. Voor de Nederlandse startup Bloomon, die internationaal succes boekt met hun bloemen abonnementsmodel (flowers as a service), is klantenretentie erg belangrijk. Ze zijn continu op zoek naar hoe ze hun dienstverlening kunnen verbeteren. Zo ontdekten ze dat sommige klanten wel blij waren met de bloemen, maar de bloemen er thuis bij hen niet zo mooi uitzagen als op de foto’s van Bloomon zelf. Om hun klanten hiermee te helpen ontwikkelde Bloomon how to video’s en verspreidde die via social media en haar eigen website. Inmiddels geven ze zelfs workshops in bloemschikken. Bloomon speelde op deze manier adequaat in op de emotie eerlijkheid. Ze gebruikten deze inzichten om de klantervaring te verbeteren door extra communicatie en diensten te ontwikkelen; zo maakten ze waar wat ze beloofden, nl. dezelfde prachtige boeketten thuis te hebben staan als van Bloomon zelf.

Het kan ook op een kleinschalige manier. Vorige week kreeg ik bij een bestelling kinderschaatsen voor mijn zoon onderstaand kaartje. Ik was verrast door het handgeschreven karakter, maar nog veel meer door de tekst die op het kaartje stond. Oomssport wist wat ik besteld had en dat die 2 onderdelen niet op elkaar zouden passen. In plaats van een heel ingewikkeld proces in te gaan van retourzendingen, emails en eventuele verrekeningen van geld, hebben ze dit kaartje en de juiste beschermers meegestuurd! Het volgende paar schaatsen wordt vanzelfsprekend besteld bij Oomssport.

 

Respect
Een bedrijf dat bijzonder goed inspeelt op de verschillen van mensen en rekening houdt met die verschillen is Zozo, een Japanse online klerenwarenhuis. Zozo heeft na 7 jaar ontwikkeltijd het Zozo-pak ontwikkeld, een zwart polka dot pak met meer dan 300 sensoren, die specifieke punten in het lichaam meten en gescand moet worden door hun eigen app om de specifieke afmetingen van ieder lichaam in kaart te brengen. Zo kunnen ze vervolgens op voordelige manier op maat gemaakte kleding maken voor iedereen. Het pak met de achterliggende algoritmes werkt zelfs beter dan menselijke kleermakers. Door deze unieke manier van rekening houden met menselijke verschillen is Zozo erin geslaagd uit te groeien tot een van Japans grootste online fashionretailers en gaat Zozo vanaf dit jaar nog 72 andere landen veroveren!

Als laatste voorbeeld Schiphol Assist. Deze door Loyalty Rockstars ontwikkelde, recent geteste dienst van Schiphol laat haar passagiers vragen stellen via het door hen gewenste kanaal (Whatsapp, Facebook Messenger of Twitter) zonder in te loggen of een account aan te maken. Dit past ook bij de dynamiek van een vliegveld met een grote groep infrequente reizigers. Door te begrijpen hoe deze groep Schiphol ziet en welke behoeften er zijn, heeft Schiphol met Schiphol Assist goed ingespeeld op de emotie respect. Deze reizigers willen snel en makkelijk hun vragen beantwoord krijgen via het door hen geprefereerde kanaal en dat is precies wat Schiphol Assist hen heeft geboden. En dat het inspelen op deze emotie werkte, is gebleken… Tijdens de afgelopen zomer konden duizenden passagiers met hun vragen terecht bij Schiphol Assist; met een grote klanttevredenheid als gevolg.

Deze voorbeelden laten zien hoe bedrijven met hun consistente en goede klantervaring heen inspelen op eerlijkheid, vertrouwen en respect, de belangrijkste emoties voor het ontwikkelen van loyaliteit.

Als je meer loyale klanten wilt, begint het met te onderzoeken hoe de klantreis er van jouw klanten uitziet om te bepalen hoe je op de belangrijkste emoties voor loyaliteit kan inspelen om ze meer emotioneel betrokken te maken.

Wil je meer weten over onze aanpak om tot een betere customer experience en een verhoogde customer loyalty te komen?  Je bent van harte welkom voor een kop koffie bij ons op kantoor!

Dit artikel verscheen op Emerce

UBER REWARDS – EEN PROGRAMMA OF GEDIVERSIFEERDE CUSTOMER SERVICE?
Uber introduceert een loyaltyprogramma, nadat het een tijdlang niet zo positief in het nieuws is geweest. Denk aan het #deleteuber schandaal, het geheim houden van cyberaanvallen, discriminatie op de werkvloer en de vele andere schandalen. Gaat dit loyaltyprogramma het verschil maken voor Uber?
Lees verder
HOE AH, HUNKEMÖLLER EN BEERWULF DE KLANTRELATIE VERSTERKEN
Emoties zorgen voor stickiness. Dit betekent dat je voor engagement verder moet gaan dan alleen het belonen van transacties. Hiervoor dien je inzicht te hebben in de doelgroepen met wie je de relatie wilt versterken. Je moet begrijpen welke behoeften en vragen ze hebben en hoe je hen kunt helpen of blij maken.
Lees verder
TRUE BLUE: WAT JE KUNT LEREN VAN HET BESTE AIRLINE PROGRAMMA
Het Amerikaanse JetBlue is met TrueBlue weer verkozen tot het beste airline-loyaltyprogramma van de VS. Deze maatschappij uit 2000 staat bekend om de goede klantbeleving en het loyalteitsprogramma. Wat is er goed aan het programma en hoe kunnen wij deze inzichten gebruiken?
Lees verder