Chabuduo in retail en customer loyalty: dit zijn de lessen uit China

Mei 2019 – door Wies Mensink

De Chinese economie is om uiteenlopende redenen de afgelopen twintig jaar geëxplodeerd. Ik ging naar China om met eigen ogen te zien en te ervaren wat dit nou zo bijzonder maakt. Wat kunnen we leren van onbemande winkels, QR-codes (jawel), gezichtsherkenning, betaalsystemen en Chinees retailtainment? En wat is eigenlijk Chabuduo?

Uiteraard wordt de Chinese economie vanuit de overheid gestimuleerd en wordt er heel anders naar privacy gekeken en ermee omgegaan. Ondanks deze factoren van invloed is er toch een aantal dingen die we van China kunnen leren.

Chabuduo 差不多 Mindset

Chabuduo betekent in het Chinees “Bijna of Goed Genoeg”. Producten of diensten worden in China in een heel vroeg stadium al live gezet. Wanneer een product of dienst als goed genoeg bestempeld is, kan de consument er al gebruik van maken. Dit heeft voor- en nadelen. Een nadeel kan zijn dat iets te vroeg live gaat en het niet voldoende werkt, of erger nog, ongelukken veroorzaakt. Het grote voordeel hiervan is wanneer je het op kleine schaal toepast dat je je product of dienst steeds verder kunt verbeteren aan de hand van klantfeedback en zo een product ontwikkelt dat echt waarde toevoegt voor je klanten. In Europa blijven we soms te lang doorstuderen op het allerbeste concept terwijl je ook klein kunt beginnen.

Ecosystemen BAT

Het denken in Ecosystemen. De aartsrivalen Tencent (van onder meer WeChat) en Alibaba hebben met hun inzet op totale ecosystemen het overgrote marktaandeel in handen. Zoiets dergelijks zou in Europa lastiger zijn vanuit de concurrentie- en mededingingswetgeving. Echter zijn er een aantal zaken interessant.

In feite zijn de techgiganten BAT’s (Baidu, Alibaba en Tencent) een soort alles omvattende en almaar uitbreidende marketplace (waar diensten en producten samen komen).

Zie hieronder een plaatje van het ecosysteem waarin zij zich voortbewegen. Ze voegen continu diensten toe als ze zien dat dat waarde toevoegt voor hun klanten. Deze ecosystemen disrupten meerdere industrieën tegelijkertijd, op gang gebracht door de eindeloze datastromen die het met haar ecosystemen genereert.

Om je een voorstelling van de grootte van het ecosysteem te maken; Het zijn Facebook, WhatsApp, Instagram, Snapchat, Bol.com/Coolblue, Albert Heijn/Jumbo, HelloFresh, Bloomon, Google, Google Maps, Netflix, Twitter, Uber, Swapfiets, NRC / Blendle, Spotify, YouTube, Steam, TikTok, Booking.com, Tripadvisor, Tikkie en ABN AMRO/Rabobank in één. Allemaal naadloos op elkaar aangesloten en samenhangend door de betaalsystemen die er aanhangen.

De hoeveelheid gebruikers – meer dan Europa en Noord-Amerika samen – zorgen er gezamenlijk voor dat er een gigantische hoeveelheid gebruikersdata beschikbaar is waar het ecosysteem zichzelf steeds weer mee voedt en slimmer wordt.

Ja, dit zorgt voor de nodige privacy issues – iets waar Chinezen veel minder moeite mee hebben – omdat ze grotendeels worden gesteund door de Chinese overheid en data met de overheid delen. Waar het hier om gaat is de manier van denken en het steeds verder uitbouwen van het ecosysteem door er diensten aan te toe voegen en als iets niet meer voldoet, af te stoten.

QR Codes

En dan het intensieve gebruik van QR codes. In Europa en specifiek Nederland heeft het gebruik van QR codes nooit echt voet aan de grond gekregen, een reden daarvan is waarschijnlijk dat wij een feilloos en makkelijk contactloos betaalsysteem hebben waardoor de noodzaak nooit erg groot is geweest.

Eigenlijk zouden we het nog een tweede kans moeten geven, omdat de mogelijkheden van QR codes zo gigantisch zijn. In China is het gebruik ervan tot in de finesses doorgevoerd. Werkelijk alles is toegankelijk met een QR code. Denk aan het snel openen van een app zodat je niet hoeft te zoeken, het openen van een Karaokebox op het station en het betalen van je filmkaartje.

Ook aan mooie nieuwe designs voor een QR code geen gebrek. Dit is de verpakking van kleding om een nieuwe actie aan te kondigen.

Het gaat zelfs zo ver dat door gebruik van WeChat Wallet of Alipay straatverkopers in staat zijn om de producten die ze verkopen te laten betalen via een QR code. Dit komt automatisch op je WeChat Wallet of Alipay-rekening. Er is dus geen contant geld of een andere betaalmogelijkheid meer nodig. WeChat Wallet en Alipay worden zelfs ingezet voor het doneren aan goede doelen.

Onbemande winkels

In zowel Shanghai als in Peking bezocht ik vier verschillende onbemande winkels. In de basis boden zij allen hetzelfde voordeel. Snel je boodschappen kunnen doen in een fysiek gesloten omgeving, met een flexibele toegang en een efficiënte betaling. Deze onbemande winkels waren in veel gevallen een typisch geval van Chabuduo. Vaak was er wel nog een medewerker aanwezig om je toe te laten of om het systeem uit te leggen. De kinderziektes daargelaten sprong één concept er met kop en schouders bovenuit: BingoBox.

 

Zoals met elk (food)retail concept is locatie en assortiment enorm bepalend. De onbemande winkels doen het het beste op wat meer afgelegen locaties waar niet direct een andere winkel voorhanden is. En waar het assortiment een aanvulling is op de boodschappen die ik al gedaan heb dan wel in de lekkere trek voorzien. BingoBox heeft in haar WeChat Mini Program (een branded app binnen WeChat) de mogelijkheid om realtime te kijken of je product op voorraad is zodat je er niet naast grijpt.

Wanneer je de app hebt gedownload (uiteraard via QR code) kun je naar binnen, kies je je producten en leg je ze op de counter van de self check-out balie. Het POS systeem herkent de producten door middel van image recognition en je betaalt via Wechat Pay of Alipay door eenvoudig je telefoon voor het selfscan-apparaat te houden.

In de winkels hangen camera’s zodat Bingobox kan zien wat je routing is en naar welke producten je kijkt en hoe je verder in de winkel beweegt zodat ze hierop de schapindeling weer kunnen aanpassen. Alle schappen hebben realtime displays waardoor het mogelijk is een persoonlijke aanbieding te doen of een andere relevante communicatieboodschap over dat merk of Bingobox aan jou te laten zien.

Er zijn ook onbemande winkels waar je met gezichtsherkenning naar binnen kan, deze zijn echter nog in ontwikkeling omdat de herkenning nog niet altijd juist is (Chabuduo zullen we maar zeggen).

Mobiel betalen

In China heeft zo’n beetje iedereen een smartphone. Dit is onder ander mede mogelijk gemaakt doordat Xiaomi in 2010 een hele goedkope Android smartphone op de markt bracht.

Hierdoor is mobiel betalen letterlijk voor iedereen toegankelijk geworden en zijn social media kanalen als WeChat en Weibo van grote toegevoegde waarde gebleken. Iedereen is altijd met elkaar verbonden, ongeacht de locatie. Het is de manier om via gesproken, geschreven en videoberichten contact met elkaar te onderhouden. Een erg belangrijk onderdeel voor de op familie gerichte Chinese cultuur.

Dit heeft ervoor gezorgd dat mobiel betalen een enorme vlucht heeft genomen. Daarnaast zijn Chinezen eerder geneigd om innovatieve oplossingen uit te proberen en te omarmen dan wij in Europa doen. Ook de huidige digitale infrastructuur heeft voor een boost in mobiel betalen gezorgd. Inmiddels is het in China het primaire betaalmiddel en kun je in sommige winkels alleen nog maar mobiel betalen.

Facial recognition – Smile-to-pay

Naast de adaptatie van mobiel betalen door het grote en uitgebreide digitale landschap is ook Facial Recognition hard gegroeid. Inmiddels is het mogelijk om via gezichtsherkenning onbemande winkels binnen te komen en af te kunnen rekenen. Dit werkt nog niet overal even goed.

In een KFC in Hangzhou heeft Alipay inmiddels ook een pilot lopen om te kunnen betalen met je gezicht. Het zogeheten Smile-to-pay concept zorgt ervoor dat er met 3D-camera en een algoritme om de identiteit van een persoon te checken betaald kan worden. Het invoeren van een mobiel telefoonnummer moet vervolgens fraude tegengaan. Zoals eerder gezegd; aan privacy wordt andere waarde gehecht dan in Nederland of in Europa.

Ook Lenovo Leccoo (noodles, sappen en kleine snacks) heeft een pilot opgezet met gezichtsherkenning. Door de grote adoptie van WeChat en Alipay en het gebruik van smartphones is het testen van dergelijke concepten vrij gemakkelijk in te richten. De concepten werken nog lang niet overal zonder fouten maar zorgen wel voor innovatie.

Retailtainment

In China is offline inspiratie opdoen al net zo belangrijk als de online aankoop. Omdat de online markt verzadigd begint te raken, is voor het merken steeds belangrijker om een offline presence te hebben. Een offline omgeving waar je geïnspireerd raakt en je iets kunt beleven. Waar je naartoe gaat omdat er steeds iets anders is.

Je ziet steeds meer online-only concepten offline een winkel openen. Dit noemen ze O2O (Online to Offline). Zo kunnen consumenten producten zien, voelen en testen. Een goed voorbeeld hiervan is Xiaomi, de eerste technologiefabrikant – smartphones, tablets, wearables, IoT gear – die vanuit een online positie ook een offline positie heeft gecreëerd met de toevoeging van de MIUI  (me-you-eye) winkels. Winkels waar alles wordt gefilmd wat je doet, hoe je rondloopt, waar je de apparaten oppakt en wat je er mee doet. Deze data wordt ingezet om de winkelformule te verbeteren maar ook om de producten aan te passen.

De Nike House of Innovation 001 store in Shanghai geeft je de mogelijkheid om, indien je lid bent van het Nike+ programma, live je schoenen te laten personaliseren, om ze meteen mee te kunnen nemen. Een winkel met vier verdiepingen, voor verschillende categorieën met live sport-gaming in store.

Ben je dat ene steentje kwijt of heb je het nodig voor je bouwwerk? In de Lego Flagship Store in Shanghai, en inmiddels ook op andere plekken in de wereld, kun je in de Legomuur zelf kiezen welke steentjes je nodig hebt. Je kunt 3D je gezicht laten scannen en je gezicht in Legosteentjes meenemen. Of de verpakking van de Legodozen scannen en met augmented reality zien wat je er allemaal mee kunt bouwen.

Zelfs M&M heeft een flagship store om alle M&M’s die er wereldwijd bestaan te laten proeven bij de Great Wall of Chocolate. Daar vind je ook de rode spicy M&M’s speciaal ontwikkeld voor de Chinese markt.

Sephora en Intersport maken gebruik van magic mirrors, waar je gezicht of je volledige lichaam wordt gescand en je digitaal make-up of kleding kunt passen.

De eerste Starbucks waar koffie drinken echt een ervaring is. De koffiebonen worden gefilterd en gebrand waar je bij staat. Je kunt bij een van de vele barretjes alle smaken proeven. Daarnaast kun je je laven aan alle smaken thee en is er een instore bakery. Om je te verleiden tot het aankopen van merchandise staan deze her en der in de winkel als concept store opgesteld. Je kunt je koffie on the go bestellen en dan staat deze voor je klaar. Mobiel betalen is geen probleem. Je kunt er urenlang relaxen, een boek lezen, werken of vrienden treffen. Een echte ervaring.

Een mooi detail is dat Starbucks in een paar jaar tijd het koffiedrinken in China op de kaart heeft gezet, daar waar Chinezen voorheen geen koffie dronken.

De concurrent van Starbucks, Luckin Coffee speelt daar handig op in door met slimme deals marktaandeel te winnen. Deze formule zorgt ervoor dat ze snel groeien maar ook dat ze vooralsnog in de rode cijfers staan. Bij Luckin Coffee kun je alleen koffie bestellen & betalen via de app. Voordeel is wel dat je koffie klaar staat wanneer je aan komt.

Deze verschillende vormen van retailtainment zorgen ervoor dat je naar de winkels blijft komen. Ze werken als traffic builders en zorgen voor een prettige beleving. Retailers zien deze winkels steeds meer als onderdeel van de omnichannel ervaring en de winkel is een van de kanalen, een extra uithangbord. Maar het is lang niet meer het belangrijkste kanaal.

Key Opinion Leaders (KOLs)/Influencers

Omdat Chinese consumenten zich steeds meer aangetrokken voelen tot social media ecosystemen zoals Wechat, QQ en Weibo, wordt de kracht van de Key Opinion Leaders (KOLs) ook steeds groter. In veel gevallen zijn ze zelfs instrumenteel voor marketingcampagnes. Zelfs als ze niet direct een product aanprijzen worden de producten meer verkocht.

Dit is zo gegroeid omdat consumenten de merken zelf niet meer altijd vertrouwen vanwege de vele schandalen op het gebied van onder meer productveiligheid. Chinese consumenten zijn dus in een vroeg stadium al gaan kijken naar aanbevelingen van mensen die ze wel vertrouwen. Als je dit optelt bij het enorme ecosysteem (BAT; Baidu, Alibaba, Tencent) waar de social media platformen onderdeel van zijn en waarin je vlekkeloos van inspiratie, tot aankoop en betaling over kan gaan zonder dat je de app hoeft te verlaten. Zo begrijp je de enorme kracht en macht van de Key Opinion Leaders.

Customer Loyalty

De Chinese consument is net als de Westerse consument always-on en wil snel en seamless geholpen worden. Ze zijn nieuwsgierig naar innovatie en omarmen deze ook. Hun loyaliteit zit in het gemak waarmee ze van het product of dienst gebruik kunnen maken. Bedrijven moeten dus zorgen dat zij daar zijn waar hun klanten zijn en dat is steeds vaker en langer binnen de ecosystemen van Baidu, Alibaba & Tencent.

De belangrijkste learnings van deze trip zijn toch wel de mindset om klein te beginnen, veel te testen en te leren en dan verder uit te bouwen. Kijken en testen naar waar je echt waarde kan toevoegen voor je klanten. Dat betekent dat je door de hele customer journey kijkt en verbeteringen aanbrengt om klanten loyaler te maken. Redefining customer loyalty door naar je hele proces, de customer journey en (klant)data te kijken zodat je waarde kunt toevoegen voor je eindgebruiker.

Dit artikel verscheen op Emerce

PODCAST – WIES MENSINK OP NEW BUSINESS RADIO
Op vrijdagochtend 25 januari 2019 was onze rockstar Wies Mensink op de radio bij NBR Update. In gesprek met Martine Hauwert vertelt ze over ons bedrijf, Customer Loyalty, Customer Engagement en ons nieuwe product; de Loyalty Quick Scan.
Luister hier deze podcast van 13 minuten.
Lees verder
DE WEG NAAR SUCCES? EXPERIMENTEREN, EXPERIMENTEREN!
Het is van toenemend belang je écht goed te verdiepen in je klanten. Rondom deze klantinzichten formuleer je hypothesen, die je in korte cycli valideert met kleine experimenten. Justin Tsen Hsiang legt in deze blog uit hoe je Growth Hacking inzet om je klanten beter te begrijpen en je conversie te optimaliseren.
Lees verder
ZO VERHOOG JE DE EMOTIONELE BETROKKENHEID BIJ JE MERK
Het is niet meer onderscheidend om alleen een goed product, een goede prijs of een goede service te bieden. Voor de consument is het makkelijk om te switchen tussen bedrijven. Toch slagen sommige bedrijven erin veel loyaliteit bij hun klanten te ontwikkelen. Wat doen deze bedrijven goed?
Lees verder