Nike+, the next step in retail loyalty. Biedt Nike de ultieme customer experience?

September 2018, Amsterdam

In dit artikel lees je hoe Nike haar nieuwe sales strategie naar de markt brengt, hoe ze hun loyaliteitsprogramma Nike+ een nieuwe impuls geven en wat de nieuwe “technisch begaafde” Nike Live winkel in Los Angeles inhoudt. Let op, want na het lezen van dit artikel heb je volop nieuwe inspiratie om aan de slag te gaan met je eigen retailvisie en nog meer redenen om naar Los Angeles te gaan!

In 2017 heeft Nike topman Mark Parker een 5 jarenplan gepresenteerd waarbij de focus op exclusiviteit en omnichannel retail ligt. Nike wil onder meer over twee keer zoveel directe verbindingen met consumenten beschikken via NikePlus ook wel Nike+, het loyaliteitsprogramma. Daarnaast moet in 2022, 30 procent van de omzet online worden geboekt, waar dat nu nog maar 15 procent is. Loyalty Rockstars is enthousiast over de manier waarop Nike dit wil aanpakken en tevens hun klantloyaliteit op een innovatieve manier wil verbeteren. In dit artikel zetten wij de nieuwe visie en het loyalty retailconcept uiteen.

Nike is ervan overtuigd dat “ongedifferentieerde, middelmatige retail niet zal overleven” en dus gaat het roer om. Afgezien van duidelijke focus op online verkoop kiest het Amerikaanse sportmerk voor een diepgaande samenwerking met 40 van de 30.000 retail partners, waaronder Foot Locker, Nordstrom en Amazon. Deze partners zullen exclusieve Nike producten verkopen en Nike krijgt meer te zeggen over hoe hun producten worden verkocht, waardoor het nog het meest weg heeft van een shop-in-shop strategie. Deze strategie zorgt ervoor dat Nike meer invloed heeft op de verkopen en haar campagnes nog zichtbaarder zullen worden.

In juli 2018 heeft Nike een bijzondere volgende stap gezet in het uitvoeren deze nieuwe visie, met de opening van de eerste winkel die zich specifiek op Nike+-leden richt. Indien je geen lid bent kom je niet binnen, dus wat kun je met Nike+ en hoe werkt het samen met de winkel?

Nike+

Het Nike+ member programma is gratis en wordt omschreven als: “alles wat je nodig hebt om het beste uit jezelf te halen”. Met de apps Nike+ Run Club en Nike+ Training Club word je voor je prestaties beloond met “unlocks” die je kunt inwisselen voor unieke producten en aanbiedingen, ook van partners. Nike+ biedt standaard gratis verzending, als eerste toegang tot nieuwe producten en uitnodigingen voor evenementen. De apps geven je exclusieve content van de beste atleten ter wereld, tips voor je work-outs en persoonlijke promoties zoals een verjaardagscadeau of in bijzondere gevallen een wedstrijdticket van je favoriete sportclub. Daarnaast kun je met je unlocks ook bij partners terecht en bijvoorbeeld kiezen voor high-energy training mixes via Apple Music, meditatiesessies via Headspace of fitnesslessen via Classpass.

De vernieuwing zit met name in de herziene aanpak voor Nike+, het is geen transactionele loyaliteit die beloont op basis van je Nike aankopen, het draait vooral om ervaringen en emotie. Precies de richting die wij onze klanten ook adviseren en waar we in oktober ons volgend artikel over zullen publiceren, namelijk de drijfveren van loyaliteit. Nike+ in het bijzonder daagt je uit en beloont je wanneer je actiever bent en dat biedt voordelen voor beide partijen. Zo krijg je bijvoorbeeld extra unlocks wanneer je je snelste rondje van de week loopt, maar je slijt je schoenen ook sneller als je ze vaker gebruikt. Een win-win situatie dus. Het belangrijkste is dat Nike je helpt bij het behalen van je doelen. Met 140 miljoen gebruikers heeft Nike bovendien een berg aan nuttige userdata waar enorm veel potentie in zit.
NikeLive Melrose

Nike+ unlocks

Nike Live store

De nieuwe Nike Live winkel is bedoeld om de online en offline retail te verenigen en zal fungeren als een “servicehub” die specifiek is aangepast aan de regio of buurt. Om ervoor te zorgen dat online en offline samenkomt is er een speciale app gelanceerd welke een “shop companion” is en het brengt digitale ervaringen via de app naar de fysieke winkel. Zo kun je met de Nike App at Retail:

  • Realtime de inventaris bekijken en de producten direct laten klaarzetten in de winkel of een pashokje.
  • Reserveren via de app, met een push melding wordt verteld wanneer items klaar staan om te worden opgehaald uit een in-store kluisje.
  • Een barcode scanner om meer te weten te komen over een product, beschikbare maten en kleuren, maar ook om je producten digitaal af te rekenen zonder in de rij bij de kassa te staan.
  • Nieuwe functies en content op je Nike+ account zodra je de Nike Live store bezoekt.
  • Toegang tot speciale Nike producten, exclusieve kortingen en partner beloningen voor winkelactiviteiten in de Nike App.

Ook de nieuwe Nike Live store zelf heeft interessante functies om de omnichannel shopper van alle gemakken te voorzien. Zo zijn er kluisjes waar online bestelde producten kunnen worden opgehaald. Heeft de winkel Curb Services waar je snel iets kunt kopen, terugbrengen en/of ruilen via de stoep.

NikeLive lockersNikeLive curb services

Een SMS-dienst waarmee je direct in contact komt met een Store Athlete, de verkoper, genaamd Swoosh Text. Swoosh is de naam voor het logo van Nike. “Swoosh Text NIKE BY MELROSE at 424-277-NIKE”. Hierdoor is een snellere en meer gepersonaliseerde service mogelijk. De winkel beschikt over de Nike Sneaker Bar, waar je met een expert kunt praten over nieuwste beschikbare schoenen en het customizen daarvan. Tevens kunnen schoenen ter plekke getest worden op een loopband. Een andere service is Nike Express Sessions, waarin leden één-op-één persoonlijke styling afspraken kunnen boeken via de Nike-app.
Bij de Nike+ Unlock Box kun je om de twee weken je gespaarde unlocks inwisselen om exclusieve Nike producten te bemachtigen.

NikeLive unlocks-automaat

Elke twee weken wordt de winkel gevuld met nieuwe bestsellers en buurt specifieke stijlen, die geselecteerd worden op basis van de verzamelde regionale data. Dit loopt gelijk met de unlocks-automaat waardoor je dus getriggerd wordt om elke twee weken naar de winkel te komen.

Voor de opening van de eerste vestiging heeft Nike naar eigen zeggen gebruikgemaakt van de inzichten van duizenden members uit vijf postcodegebieden in Los Angeles. Het nieuwe winkelconcept wordt binnenkort ook in andere steden over de wereld gelanceerd. Dit jaar nog in Portland en vanaf 2019 wil Nike het concept onder meer in Tokio uitrollen.

Het nieuwe servicegerichte omnichannel winkelconcept lijkt een schot in de roos om loyaliteit, in ieder geval regionaal, te vergroten en een goede stap om de doelstellingen van CEO Mark Parker te behalen. Waarschijnlijk zullen de komende jaren deze services ook wereldwijd bij de andere 1150 Nike stores worden uitgevoerd en hoef je nu dus niet direct het vliegtuig naar Los Angeles te pakken.

Wij zien de nieuwe Nike Live winkelformule als de next big step in retail loyalty. De nieuwe winkel combineert de beste customer experience met customer service, wat zal leiden tot verhoogde klantloyaliteit. Er is goed gekeken waar de klanten echt behoefte aan hebben en hoe Nike daarop kan inspelen, anders gezegd: waar zitten de pains en gains. Deze formule is in onze ogen de ultieme combinatie van on- en offline, emotioneel en transactioneel. Allereerst vanwege de integratie tussen de nieuwe retail app en (de nieuwe functies van) de winkel. Ten tweede doordat de winkel op basis van regionale voorkeuren is ingericht en dit speciaal doet voor haar Nike+-leden. Zij kunnen daar extra unlocks verdienen en verzilveren.

Nike biedt met Nike+ en Nike Live relevante en toegevoegde waarde door sporters te helpen fitter te worden, ze uit te dagen en te stimuleren. De producten die Nike verkoopt zijn in principe niet anders dan dat van de bekende concurrenten, maar de product- en merkbeleving juist des te meer. Daarnaast verzamelt Nike grote hoeveelheden data die omgezet kunnen worden in waardevolle klantinzichten, productverbeteringen of vernieuwende relevante campagnes. Wat ook weer interessant is voor de innovatieve partijen waar Nike mee samenwerkt. Ze hebben een grote stap gemaakt die naar onze mening Nike veel gaat brengen. Wij juichen de nieuwe innovatieve koers van Nike in ieder geval toe en wachten rustig tot Amsterdam aan de beurt is.

NikeLive interior

Dit artikel verscheen op Emerce

Heb je vragen naar aanleiding van dit artikel, twijfel dan niet om contact met ons op te nemen!

TRUE BLUE

Het Amerikaanse JetBlue is met TrueBlue weer verkozen tot het beste airline-loyaltyprogramma van de VS. Deze maatschappij uit 2000 staat bekend om de goede klantbeleving en het loyalteitsprogramma. Wat is er goed aan het programma en hoe kunnen wij deze inzichten gebruiken?
Lees verder

LOYALTY EN CUSTOMER EXPERIENCE

Het is algemeen bekend dat mensen vaker loyaal zijn aan iets of iemand waarmee een emotionele band is opgebouwd dan aan een product zoals wasmiddel of toiletpapier. Het opnieuw aanschaffen van deze producten is niet zozeer gebaseerd op loyaliteit aan een bepaald merk maar aan …
Lees verder

‘TELL A FRIEND’

De ‘Tell a Friend’ actie, verkapte spam van vrienden of is het meer? Je hebt vast wel eens een uitnodiging ontvangen of er zelf aan meegedaan, een ‘tell a friend’ actie, maar hoe gaat dit eigenlijk in z’n werk?

Lees verder