Loyalty en Customer Experience:
Waarom je toegevoegde waarde
voor je klanten moet creëren

Loyalty en Customer Experience; Waarom je toegevoegde waarde voor je klanten moet creëren.

Het is algemeen bekend dat mensen vaker loyaal zijn aan iets of iemand waarmee een emotionele band is opgebouwd dan aan een product zoals wasmiddel of toiletpapier. Het opnieuw aanschaffen van deze producten is niet zozeer gebaseerd op loyaliteit aan een bepaald merk maar aan tevredenheid over het product, het vertrouwen dat is opgebouwd maar ook uit gewoonte.

Loyaliteit en tevredenheid worden vaak door elkaar gehaald terwijl het twee totaal verschillende concepten zijn. Loyaliteit is een keuze terwijl tevredenheid enorm kan variëren in intensiteit. De ene keer omdat dit het resultaat is van economisch voordeel terwijl het de andere keer ontstaat doordat een product simpelweg nuttig is voor een gebruiker.

En juist daar zit de ruimte om als merk een relatie aan te gaan met gebruikers en toegevoegde waarde te creëren zodat deze gebruikers een band met je merk opbouwen, loyaal worden en blijven terugkomen.

Het opbouwen van een dergelijke relatie gebeurt in het dagelijks leven meestal binnen vriendschappen of familierelaties en niet zozeer tussen een merk en een individu. Toch zijn enkele succesvolle merken erin geslaagd om toegevoegde waarde voor gebruikers te creëren en die band op te bouwen.

Loyaliteit
Loyaliteit, met als doel eerste keus te worden, is dan ook niet per se het beste uitgangspunt voor een merk om een relatie op te bouwen met klanten. Merken zouden zich eerder moeten focussen op het creëren van toegevoegde waarde door excellente klantbeleving met in het achterhoofd de voorkeuren van de klant.

Veel van de bestaande loyaliteitsprogramma’s focussen zich alleen op financieel voordeel in hun programma met als doel uiteindelijk tevredenheid bij klanten te genereren. Ze focussen zich meer op transactionele loyaliteit, dan op het opbouwen en versterken van een relatie met klant en gebruikers.

Wat echter beter lijkt te werken, als het gaat om een hoger niveau van customer engagement, zijn programma’s met meerdere touchpoints, die zich focussen op de totale merkervaring. Die zorgen voor een echte toegevoegde waarde voor de klant.

Klantervaring
Waar het uiteindelijk allemaal op neerkomt is dat er fundamenteel verschillende opvattingen bestaan over klantervaring. In de praktijk zijn er verschillende merken en bedrijven die het belang van een goede klantervaring over alle touchpoints heen  inzien en zich daarin succesvol onderscheiden.

Le Pain Quotidien
Le Pain Quotidien is een voorbeeld van een bedrijf dat zich focust op de klant en het creëren van toegevoegde waarde. Le Pain Quotidien betekent letterlijk ‘het dagelijks brood’ en heeft wereldwijd 200 vestigingen. In alle vestigingen worden biologische en seizoenproducten geserveerd voor ontbijt, brunch en lunch. Het bedrijf heeft een app, de LPQ app, in deze app kunnen klanten “dough” sparen bij een bestelling of bezoek aan een van de vestigingen. Bij 7 “dough” ontvang je een verrassing zoals bijvoorbeeld een gratis mini brownie of salade. Ook als je iemand uitnodigt of de app download ontvang je deze ‘punten’.  Maar Le Pain Quotidien biedt klanten meer, met de app kun je online bestellingen plaatsen en deze gemakkelijk afhalen in een filiaal. Je krijgt een exact tijdstip, waardoor wachten niet meer nodig is. Daarnaast kan de app gebruikt worden om te betalen bij de kassa door het scannen van de app. Hiermee zet Le Pain Quotidien met de app de klant centraal.  Het proces van bestellen wordt zo makkelijk mogelijk gemaakt.

Air Miles


Daar tegenover staat Air Miles, dat zich veel meer focust op transactionele loyaliteit.  Air Miles is een coalitie spaarprogramma van Shell, Etos, Praxis en Albert Heijn, recentelijk is daar Essent aan toegevoegd. Bij een aankoop in een van deze fysieke of online winkels spaart de klant punten, zo ontvang je bijvoorbeeld bij elke liter brandstof bij Shell, 1 Miles.  Met de gespaarde Miles kunnen klantenkorting krijgen op verschillende uitjes en producten zoals korting op een toegangskaartje voor de Efteling. Dit programma biedt klanten enkel een financieel voordeel bij deelname. En richt zich niet perse op het opbouwen van een relatie met een van de merken.

 

De twee programma’s hebben een verschillende manier van kijken naar loyaliteitsprogramma’s en customer experience. Het programma van Le Pain Quotidien gaat verder dan enkel het transactionele korting geven, door het creëren van klantbeleving en het bieden van toegevoegde waarde binnen het eigen domein alsook het centraal zetten van de klant en haar behoeftes. Waar Air Miles zich enkel focust op het bieden van korting aan deelnemers.

Waar spaarpunten voor gespendeerde euro’s een korte termijn bevrediging bieden, zorgt een bredere focus voor een toegevoegde waarde voor de klant. Deze toegevoegde waarde zal op lange termijn een loyalere klant opleveren, de klant bouwt namelijk een positieve ervaring en band op met het merk. Ondanks dat vaak gedacht wordt dat er een groot verschil zit in kosten van beide soorten programma’s is dit niet zo. Het verschil zit in de kennis van wie je klanten zijn en een grondiger voortraject aan de start van je programma. Waarbij je antwoord geeft op vragen als; Waar help ik mijn klant echt mee? Waar zitten de pijnpunten? Waar heeft mijn klant behoefte aan. Als je als organisatie weet wie je klanten zijn, wat hun behoeftes zijn en daarop inspeelt zal je uiteindelijk de band opbouwen met je klant die zorgt dat ze terug willen komen.

 

Wil je meer weten over hoe je de totale klantbeleving kunt verbeteren met je klantcontactstrategie of loyaliteitsprogramma neem dan contact met op met wies@loyaltyrockstars.nl

 

mautic is open source marketing automation