De 5 lessen van een van de
meest succesvolle loyalty programma’s,
Amazon Prime

De 5 lessen van een van de meest succesvolle loyalty programma’s, Amazon Prime

Vorige maand heeft Amazon voor de 2e keer Amazon Prime dag gehouden, het internationale aanbiedingsfestival, waarop iedere 5 minuten aanbiedingen gelanceerd werden exclusief voor haar leden. Dit jaar overtrof het alle verwachtingen op basis van afgelopen jaar en het lijkt erop dat het de grootste online sales dag is van Amazon ooit. Nu deze belangrijke dag achter ons ligt en de cijfers van het 2e halfjaar van Amazon bekend zijn, is het een goed moment om te succes van het unieke programma te analyseren en lessen te trekken voor nieuwe of al bestaande loyalty programma’s.

Wat is Amazon Prime?
Amazon Prime is een betaald loyalty programma, waar je in de VS voor 99 dollar per jaar lid van kan worden. Hiervoor krijg je:

  • Onbeperkt gratis bezorging in 2 dagen
  • Video streaming dienst
  • Onbeperkt muziek streamen
  • Onbeperkte foto opslag
  • Meer dan 800.000 gratis e-books
  • Eerder toegang tot Amazon Lightning Deals
  • En natuurlijk sinds vorig jaar: Amazon Prime dag

amazon3

Bijschrift: De belangrijkste pijlers van Amazon Prime

De ontwikkeling van het Amazon Prime
Een efficiënte logistieke operatie is essentieel voor Amazon. In het begin van het millennium werd Amazon steeds efficiënter door het opzetten van haar eigen distributiecentra en intelligentie, waardoor er nieuwe diensten ontwikkeld konden worden. Eerst werd in Super Saving Shipping gelanceerd, gratis verzenden voor klanten die wat meer tijd hadden en geen verzendkosten wilden betalen bij het behalen van een minimum bestedingsbedrag.  Na het succes van deze dienst werd Amazon Prime in 2005 gelanceerd. Het losde een pijnpunt op van een ander klantsegment, namelijk snelle bezorging tegen lage kosten. Amazon Prime speelde hierop in door voor 79 dollar per jaar onbeperkte gratis 2 day delivery aan te bieden. Deze dienstverlening, waarmee je binnen 2 dagen je bestelling kreeg, bood de mogelijkheid tot instant gratification; zeker in die tijd was bezorging binnen 2 dagen bijzonder snel. En in lijn met de visie en focus op de lange termijn en excellente customer experience bij het moederbedrijf Amazon, zo ging het ook bij Amazon Prime. Het kreeg tijd om zich te ontwikkelen, er werden steeds meer onderdelen getest en gelanceerd. Inmiddels is het een van de beste loyalty programma’s heeft het zijn waarde bewezen voor zowel klanten als voor Amazon zelf. Officiele cijfers zijn niet beschikbaar, maar het ledenaantal wordt door analisten geschat rond 65  mln. Na het succes van de VS loopt het programma inclusief Prime day inmiddels in 7 andere landen.

5 Lessen van Amazon Prime
Ondanks de uniciteit van het programma biedt Prime een rijke bron aan inspiratie voor andere programma’s. Door te kijken naar deze 5 onderliggende factoren van het succes van het programma en deze toe te passen op eigen programma’s kan je het succes van jouw loyalty programma vergroten.

  1. Ken je klanten en bied hen waarde: Weinig succesvolle programma’s draaien vandaag de dag alleen maar om kortingen of punten. Zo ook Prime niet. Door hun enorme schat aan data over hun klanten en het toepassen van growth hacking, weten ze op welke manier ze waarde moeten bieden aan hun leden. Voor (inmiddels) 99 dollar per jaar in de VS krijgt de klant niet alleen de allesbekende free express delivery, maar ze krijgt er nog veel meer voor terug, zoals het streamen van muziek en video, opslaan van foto’s en gratis Kindle ebooks. Amazon communiceert overigens ook bijzonder helder de voordelen van het programma!
  2. Laat je klanten speciaal voelen: Loyale klanten willen zich bijzonder voelen en erkend worden. Dat je voor hen iets bijzonders organiseert. Geef klanten iets unieks terug voor hun lidmaatschap. Een goed voorbeeld hiervan is de eerder besproken Prime Day, die vorig jaar in het leven is geroepen om het 20-jarig jubileum van het programma te vieren. Menig loyalty programma heeft vaak wel een soort dag voor leden, maar niet zo groots aangepakt als Prime Day. In de week voorafgaand aan de officiële Prime Day krijgen bestaande leden al een voorproefje met dagelijkse deals. Maar om 3.00 in de ochtend op de dag zelf begint het echte feest. Iedere 5 minuten komen er deals bij, verspreid over alle categorieën en met grote voorraden, in totaal duizenden aanbiedingen. De dag was dit jaar weer een groot succes met 50 % meer orders in US en 60 % meer orders in het buitenland dan vorig jaar.
  1. Ook betaalde loyalty programma’s kunnen succesvol zijn! Er is geen standaard recept voor succes met een loyalty programma. Er zijn succesvolle punten programma’s (vb. Starbucks), maar ook succesvolle programma’s zonder punten en tiers (vb. Albert Heijn). De meeste loyalty programma’s zijn gratis; enerzijds om zo min mogelijk barrières op te werpen voor het registreren van nieuwe leden, anderzijds omdat er weinig tastbare, concrete waarde wordt geboden. Vaak moeten leden iets transactioneels doen en dan krijgen ze er wat voor terug. Het succes van Prime bewijst dat er ook andere mechanismen bijzonder succesvol kunnen zijn. Zolang klanten er relevante (emotionele) waarde terug krijgen, zich speciaal voelen en hun ervaring met het merk structureel verbeterd wordt, zijn klanten zelfs bereid te betalen voor een loyaliteitsprogramma. En ben je eenmaal lid, dan geef je gemiddeld 2 x meer uit bij Amazon dan niet Prime leden.

amazon2_nwBijschrift: Amazon Prime dag speelt een belangrijke rol in het succes het loyalty programma

  1. Een programma moet de visie en missie van het bedrijf bevestigen en versterken: Amazon is gericht op het ontwikkelen van excellente customer experience op de lange termijn en Prime is dat ook. Door de jaren heen zijn er steeds meer nieuwe diensten bijgekomen en hebben ze hun aanbod uitgebreid, net als het assortiment in de winkel. Inmiddels zijn ze een geduchte concurrent van Netflix en HBO op het gebied van streamen van films en series, Spotify met het streamen van muziek en Google en Dropbox voor opslag van foto’s. Ook investeren ze steeds meer in het creëren van hun eigen content. En gezien de grote hoeveelheid data over de interesse van haar klanten, zullen ze hier vast ook succesvol in worden. Andere voorbeelden zijn additionele programma’s, die zich richten op specifieke doelgroepen, zoals Amazon Family (met standaard 20% korting op luiersabonnement) en het delen van je lidmaatschap met familieleden.

amazon3_nwBijschrift: Amazon Prime biedt ook extra programma’s aan voor specifieke klantsegmenten zoals families en studenten

  1. Een uniek klantenevent als acquisitietool: Een exclusief klantevent biedt een ultieme gelegenheid voor het werven van nieuwe leden. Amazon heeft van Prime dag een uithangbord gemaakt voor het lidmaatschap. Het event biedt een perfecte reden om je op te geven voor de gratis trial van 30 dagen en kennis te maken met de voordelen van het loyalty programma. Actiegevoelige klanten kunnen helemaal los gaan en krijgen de bestellingen dus ook binnen 2 dagen gratis thuisgestuurd. En met retentierates van 73 % na de 30 trial periode, 91 % verlenging na het 1e jaar en 96 % van die groep na het 2e jaar leveren al die nieuwe leden rondom Prime dag Amazon op de lange termijn bijzonder veel op!

Dit artikel verscheen op Emerce

mautic is open source marketing automation